Flaskehalsene som hindrer deg fra å nå nettstedets KPI-er

Alle endringer på nettstedet - små og store, tekniske og redaksjonelle - koster tid og penger. Derfor er det viktig at alle endringer er forankret i et forretningsbehov - og ikke bare en fiks idé.

Det er veldig fort gjort å ta skylappene på og gjøre endringer som ikke løser et reelt behov, og innfører mer friksjon. Jobber dere slik med nettstedet, er det rett og slett bare sløs av organisasjonens ressurser!

Gode KPI-er er konkrete og målbare, og dermed er de veldig ofte knyttet til et tall som f.eks innkommende trafikk, lesetid, skjemainnsendinger, nedlastinger, publiseringssykluser eller liknende. De er derimot ikke MÅL i seg selv, bare milepælstolper som viser om vi er på riktig vei.

Men hvis vi har forretnings- og brukerbehovene klart for oss, og vi har satt oss fornuftige KPI-er utfra de overordnede målene... hva er de vanligste flaskehalsene for nettsteder? Hva er det som hindrer oss i å oppnå KPI-ene våre?

Hvis vi forenkler svaret, kommer vi frem til at brukerne enten finner ikke, gidder ikke, eller liker ikke det du serverer dem!

Flaskehals 1: Brukerne finner ikke frem

Navigasjon og menyer

Hvis brukerne syns det er vanskelig å navigere seg frem til riktig innhold, faller mange fra. Her kan du bruke analytics-data til å se på hvordan brukerne navigerer - eller hvordan nettstedet hindrer dem i å navigere. Lag deg hypoteser om oppbygging og plassering av navigasjonselementer:

• Trenger du 8 menypunkter, eller kunne du omstrukturert innholdet og klart deg med 4? Hvis du ikke kan slå sammen kategorier, kanskje en megameny er bedre enn en plasskrevende toppmeny?
• Velg menytekster utfra brukernes perspektiv: "Suksesshistorier" klinger kanskje bra innad i webredaksjonen, men hvis brukerne leter etter "Referanser", har du bommet.
• Hva med istedet å fokusere på brukernes toppoppgaver for nettstedet, istedetfor hovedmeny?

Dårlig søkemotoroptimalisering

Hvis ikke innholdet ditt lar seg indeksere enkelt av eksterne søkemotorer, får du lite organiske søketreff. Søkemotoroptimalisering (SEO) er et stort fagfelt i seg selv, men består i hovedsak av 2 deler;

• teknisk SEO (riktige metadata, fullstendig sitemap, opengraph-tags og schema.org-klassifisering, lastetid)
• redaksjonell SEO (riktig bruk av overskriftsnivåer H1-H6, fornuftige nøkkelord i teksten, alt-tekster på bilder, internlenking, URL-er, fikse døde lenker) 

Det er viktig med fokus på begge disse områdene dersom du vil ha et nettsted som rangerer godt i søkeresultater, og gir deg trafikken du trenger for å nå dine KPI-er.

Underutviklet internsøk

Eksterne søkemotorer er én ting, men mange nettsteder har også et internsøk. Avhengig av hvilken søkemotor som er implementert og hvordan denne er satt opp, kan det være stor forskjell på om brukerne finner det de skal. De fleste kompetente søkemotorer lar redaktøren optimalisere søket med f.eks synonymer, best bets, justering av vekting, autofullfør og andre tiltak for å hjelpe brukerne å finne riktig innhold - eller oppdage innhold de ikke visste om!

Overraskende mange webredaktører glemmer (eller kjenner ikke til) mulighetene som ligger i den interne søkemotoren.

• Tips: En hendig innføring i tilpasningsmuligheter for Episerver Find. 

CMS-et du bruker kan også ha innstillinger som avgjør hvilke innholdstyper (f.eks sidetyper, dokumenter, bilder) som skal inngå i det interne søket eller hvordan søkeresultatene skal presenteres, så pass på å ha et bevisst forhold til dette også  - dette kan kreve dialog med utviklerne av nettstedet.

Flaskehals 2: Brukerne gidder ikke fullføre

Kompliserte skjemaer

Hvis et av dine KPI-er er konverteringer på et skjema, er du avhengig av at brukerne faktisk orker fullføre innsendingen. Vi har vel alle kommet over skjemaer som:

• spør om for mye; det tar lang tid å fylle ut alle feltene, og kanskje har ikke brukeren engang tilgjengelig all informasjonen skjemaet spør etter,
• spør om informasjon vi ikke vil gi; felter som brukeren ikke forstår hvorfor nettstedet samler inn, eller hvordan nettstedet skal sikre informasjonen. 
• er utydelige; felter, ledetekster og kvitteringstekster som brukeren kan feiltolke, noe som kan føre til frustrasjon i form av feilmelding, bortkastet tid, lengre behandlingstid etter innsending, osv. 

Se over skjemaene på nettstedet ditt, evaluer hva du spør om, og hvordan du spør om det. Er skjemaene optimalisert utfra brukernes behov/krav, eller interne behov/krav? Vil skjemaene oppfylle KPI-ene slik de fremstår nå?

Trege nettsider

Lang lastetid er en av de største kildene til frustrasjon for brukerne, og mange gidder ikke vente mer enn maks 2-3 sekunder i gjennomsnitt. Her finnes det en lang rekke tiltak man kan gjøre, både på teknisk og redaksjonell side. Kjør nettstedet gjennom webbaserte testverktøy som f.eks Google Pagespeed (gratis) eller Siteimprove (krever lisens) for å tips om bedre ytelse.

På redaksjonell side er det primært multimedia og tredjepartsscripts som påvirker ytelsen;

• Optimalisering av bilder: Sørg for at bilder er kjørt gjennom et komprimeringsfilter før de vises på nett (eller enda bedre, få utviklerne til å kode nettstedet slik at dette skjer automatisk ved publisering). Dette minimerer filstørrelsen og dermed lastetiden for sluttbruker.
• Streaming av video: Selv skybaserte CMS med CDN aktivert er sjeldent optimalisert for å servere video med god ytelse. Benytt tredjepartstjenester som f.eks et dedikert multimediaarkiv eller Youtube/Vimeo til å lagre og servere videoene dine, istedetfor å belaste nettstedet ditt med denne typen tungtrafikk. 
• Tredjepartsscripts: Mange nettsteder måler KPI-er ved hjelp av forskjellige tredjepartsverktøy, som lastes inn på nettstedet via scripts. Sørg for at slike scripts lastes på en fornuftig måte som ikke forsinker eller forhindrer lasting av resten av innholdet på siden - det er jo smått ironisk om brukerne gir opp på grunn av verktøyet du skal måle KPI-en med...

Knotete redigering

En brukergruppe som ofte blir glemt når man optimaliserer et nettsted, er redaktørene. Å produsere innhold er en kostnad for organisasjonen, og det er selvsagt fornuftig å sørge for at redaktøren har så lite friksjon som mulig. 

Redaktørvennlighet bør være en fast del av kvalitetskontrollen til de som utvikler nettstedet ditt. Valg av CMS er dessverre ikke alltid opp til webredaksjonen, men det er ofte mange tilpasninger som kan gjøres i CMS-et for at redaktøren skal få en mest mulig effektiv arbeidsflate:

• Gjennomtenkte felter: Både hjelpetekst, rekkefølge og felttype bør være nøye planlagt for at redaktøren skal kunne redigere innhold uten frustrasjon.  
• Begrens antall innholdstyper: Hjelp redaktøren ved å kun tillate nødvendige sidetyper, slik at de ikke velger feil.
• Skjule unødige funksjoner: Hvis redaktøren ikke trenger en viss funksjon eller tilgang til et gitt område, skjul det!

Flaskehals 3: Brukerne liker ikke nettstedet

Oppfyller ikke krav

Det stilles mange krav til moderne nettsteder; noen er lovpålagte, andre er bransjekrav (standarder), mens andre er rett og slett styrt av brukernes forventninger:

• Lovpålagte krav som f.eks universell utforming og GDPR krever tilpasninger eller designhensyn på nettstedet. Mangler dette, mister man i beste fall tilliten fra en stor gruppe (potensielle) brukere, og i verste fall kan man bli kraftig bøtelagt av tilsynsorganene. 
• Bransjekrav for sikkerhet og kodestandarder påvirker i stor grad nettstedets ytelse og brukeropplevelse på tvers av ulike digitale flater. Uten fokus på disse vil brukerne oppleve nettstedet som useriøst og/eller lite brukervennlig. 
• Forventningene til moderne nettsteder er høye, og ikke alltid så lett å konkretisere. Men fellestrekk er at brukerne forventer god navigasjon/søk, ryddig design, tydelig kommunikasjon og respekt for personvern/sikkerhet. Summen av dette avgjør om brukerne orker å bruke tid på nettstedet, eller om de gir opp og stikker et annet sted.

Feil/upersonlig innhold

Personalisert innhold begynner å bli en standard forventning blant nettbrukere, selv om langt fra de fleste nettstedene faktisk lykkes med dette. Mange har ikke engang implementert tiltak som gjør det mulig å personalisere innhold for den enkelte bruker. 

Samtidig går nettstedene en balansegang mellom:

• over-personalisering; hvor brukeren enten føler seg "overvåket", eller fanget i en boble kun bestående av homogent innhold,
• ingen personalisering; hvor alle brukere får servert det samme innholdet, det samme budskapet, de samme tilbudene - uavhengig av brukerens preferanser, historikk eller atferd.